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Marketing Tribale applicato al caso di Apple: Gino Conversano ci intervista.

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Gino Conversano, 25 anni, nato a Catania, appassionato come tanti dei gioielli tecnologici firmati dall’azienda della Mela Morsicata, e laureando nella facoltà di Economia di Catania nel corso di Economia Aziendale ci ha chiesto di rispondere ad alcune domande sull’argomento della sua tesi, il marketing tribale, dove menziona il caso dell’iPad, e di tutto ciò che ruota attorno alla tavoletta magica uscita qualche anno fa. Ecco l’intervista, dove noi rispondiamo alle sue domande.

Marketing Tribale, per definizione è una strategia di marketing non convenzionale che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Analizzando le tribù postmoderne il marketing tribale crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l’autoriconoscimento e l’autosostentamento. Questo per capire di cosa stiamo parlando. [Fonte: wikipedia]

 

Iniziamo l’intervista.

1) Il principio di fondo del marketing tribale è che si crea valore soprattutto attraverso i legami ed è per questo che cerca di operare su tutti i registri del tribalismo e in particolare su due tipologie di relazione:

• il legame effettivo tra due o più individui, relativo a gruppi di

piccole dimensioni;

• il legame immaginario che permette a chiunque di sentirsi

parte di un tutto, soprattutto attraverso l’utilizzo delle nuove

tecnologie ed in particolare di internet.

La prima cosa che vi chiedo è : riuscireste a spiegare queste due tipologie di legame, applicate al valore di legame che si crea acquistando un prodotto Apple?

Apple Tribù:  Fin dal 1984 (la nascita del primo Mac), Apple ha saputo benissimo convogliare i suoi utenti per creare qualcosa che non fosse un semplice oggetto a se stante, ma qualcosa che posse cambiare la vita di ogni utente che ne usufruisse.

John Dryden una volta disse “Siamo noi che creiamo le nostre abitudini e poi le nostre abitudini creano noi”. In questo caso pensiamo che Apple nella persona di Steve Jobs abbia saputo cogliere questo aspetto e girarlo a suo favore. Apple non crea oggetti, crea sogni, ed è questo che ha voluto comunicare al suo vastissimo pubblico. Nel 1984, il Mac aveva un suo mercato, ma era comunque un mercato di nicchia, solo coloro che erano dei veri fans acquistavano un costoso Macintosh. Oggi invece, più che fanatismo si parla di un vero e proprio must, senza il quale “non sei nessuno”, almeno questo è quello che può pensare la stragrande maggioranza dei giovani…

Apple ha saputo coniugare il giusto rapporto tra design e funzionalità, un prezzo “adeguato”, giusto per la sua categoria (non dimentichiamo che i costi di sviluppo, in un prodotto, vengono alla fine inglobati nel costo finale del prodotto stesso), e sopratutto ha saputo dire “scegli noi, se abbiamo così tanto successo un motivo c’è”. Apple vanta una grossa community di utenti sparsa in tutto il globo, dal geek smanettone, allo sviluppatore, al semplice utente che userà un iPhone solo per telefonare. La verità di fondo è che si crea un legame quasi istantaneamente con un prodotto Apple, al suo semplice utilizzo: tu vuoi fare una cosa? Lui te lo permette, molto più semplicemente di qualsiasi altro prodotto. Sono veramente pochi quelli che non vengono stregati dalla sua “attrazione”. Il successo di Apple, è sicuramente anche dovuto al fatto che man mano che il web è andato espandendosi, sono nate sempre molte community online che permettevano di scambiare quattro chiacchiere sul proprio aggeggio Apple, e ad oggi non basterebbe un dizionario per elencarle tutte. Il legame immaginario (con la community) e quello fisico (con il prodotto) che si crea è assolutamente imprescindibile, ed è difficile da slegare.

 

2)Ora veniamo alla seconda domanda , ovviamente con la solita premessa :

le principali attività previste nell’ambito delle strategie di marketing tribale sono:

• l’individuazione dei raggruppamenti tribali;

• l’offerta di legami

• l’estensione del numero dei membri della tribù

L’individuazione dei raggruppamenti tribali rappresenta la prima fase necessaria di ogni iniziativa di tribal marketing. La ricerca della tribù avviene attraverso la scoperta delle sue tracce nel tempo e nello spazio. È importante che le imprese valutino tutti  gli indizi, i frammenti che attestino l’effettiva esistenza della comunità tribale. In particolare si tratta di identificare le principali variabili del cosiddetto “quadrifoglio della tribù:

• la sfera di influenza della tribù, data dal numero complessivo degli individui che ne fanno parte, più o meno direttamente e che possono essere definiti come simpatizzanti;

Domanda : Qual è la sfera d’influenza della Tribù Apple?

– Apple Tribù: Sicuramente è un numero in rapida crescita. Non si hanno stime precise. Si parla di un bacino di utenti abbastanza ampio da rendere Apple l’attuale società tecnologia più redditizia al mondo, superando persino la (ex) concorrente Microsoft. I risultati del quarto trimestre 2011 riportano 28,27 miliardi di dollari e un utile netto trimestrale di 6,62 miliardi, vendendo 17,07 milioni di iPhone durante il trimestre, 11,12 milioni di iPad (crescita del 166% rispetto allo stesso trimestre dell’anno scorso), 4,89 milioni di Mac, 6,62 milioni di iPod. Niente male vero?

• i luoghi in cui la tribù si manifesta, dove la presenza stabile in tali spazi rende i singoli individui aderenti/devoti alla comunità tribale;

Domanda : Quali sono i luoghi in cui tale tribù manifesta la propria presenza?

– Apple Tribù: I raduni fisici sono molto pochi, e poco influenti. Diciamo che il traffico principale e i luoghi di interesse comune sono il web: principalmente blog, forum e social network (twitter, facebook).

• i gesti di pratica quotidiana che permettono di individuare quali, tra i soggetti simpatizzanti, sono considerati praticanti;

Domanda : Quali sono i gesti rappresentativi ?

– Apple Tribù: Non è una domanda facile al quale rispondere, ma in genere, possedere più di un prodotto Apple è sicuramente sintomo del fatto che quell’utente è un membro della comunità: nuovo o di vecchia data poco importa.

• i raduni periodici, che permettono ai membri delle comunità di ritrovarsi contemporaneamente nello stesso luogo, diventando così partecipanti della vita tribale.

Domanda : Esistono raduni periodici reali o virtuali che permettono alla comunità di ritrovarsi?

– Apple Tribù: Esistono, ma in proporzione al bacino di utenti che Apple possiede sono veramente pochi. A differenza del mondo Open Source che organizza continuamente presentazioni e raduni per portare nuovi membri, i principali raduni nel mondo Apple si trovano online. Chi cerca aiuto, chi approfondimenti, chi semplicemente per curiosità. In via ufficiale, gli Apple Store fisici sono un ottimo punto di incontro nel quale chiacchierare con appassionati o con lo staff di Cupertino o nel quale chiarirsi le idee.

In passato esisteva il MacWorld al quale prendeva parte anche Apple stessa, presentando alcuni prodotti di basso rilievo. Dal momento del suo abbandono, l’affluenza è diminuita notevolmente.

3) Ora passiamo alla terza domanda generale, che riguarda il secondo compito del Marketing Tribale:

Il secondo compito del Marketing Tribale : Offrire legami più che merci.

L’offerta di legami rappresenta la fase nella quale vengono attuate iniziative di marketing tribale intensivo.

Con questa espressione si fa riferimento all’insieme di azioni poste in essere dall’impresa con l’obiettivo di sostenere e rafforzare i legami esistenti tra gli attuali membri della tribù. Il legame tribale può essere rafforzato attraverso lo svolgimento di particolari rituali, aventi lo scopo di collegare l’individuo con la comunità e di ribadire l’esistenza del gruppo sociale. Per essere efficaci, tali riti  necessitano di alcuni elementi di supporto:

• gli oggetti di culto, che identificano quegli elementi a cui i membri della comunità manifestano la propria fedeltà;

Domanda : Quali sono questi oggetti di culto??

– Apple Tribù: Sicuramente il logo Apple.. e i suoi prodotti!

• gli abiti, ovvero i costumi rituali, che i membri della tribù indossano per sentirsi parte di uno stessa collettività distinta dalle altre. L’offerta comprende tutti gli accessori possibili:

abiti, calzature, portachiavi, caschi, zaini ecc.;

Domanda :  Esistono abiti o accessori che rappresentano la tribù??

– Apple Tribù: In via ufficiale non esistono, ma è possibile acquistare degli accessori Apple (t-shirt, portachiavi, tazze, e oggetti in generale) nell’Apple Store di Cupertino, proprio di fianco alla casa madre. Solo li è possibile trovare degli oggetti “certificati” Apple.

• gli spazi, ovvero i luoghi di culto, che rappresentano sia le sedi in cui condividere le passioni, sia quelle a cui si attribuisce il ricordo delle esperienze condivise in passato;

Domanda : Lo spazio che al meglio rappresenta la passione tribale?

– Apple Tribù: Gli Apple Store, e gli eventi dedicati agli sviluppatori come il WWDC, mecca dei più ambiziosi sviluppatori e l’evento più importante per quanto concerne le nuove presentazioni di Apple.

• le parole, ovvero le formule magiche, che costituiscono il gergo della tribù. In questo modo i membri del gruppo possono comunicare tra loro in massima sicurezza in quanto utilizzano un linguaggio in codice comprensibile solo da loro;

Domanda : Parole, Slogan, o gergo che rappresenti la tribù?

– Apple Tribù: Gli slogan sono molti, come ad esempio “Think Different” o “Stay hungry, Stay foolish”, ma non esistono per quanto ne sappiamo, un gergo in codice comprensibile solo a coloro che utilizzando prodotti Apple.

• le immagini, ovvero gli idoli e le icone, che interpretano meglio lo spirito della tribù e le sue regole.

Domanda : Immagini. Quali sono?

– Apple Tribù: Assolutamente il defunto ex CEO Steve Jobs. Anche il co-fondatore Steve Wozniak ha un ruolo (anche se molto inferiore) di rilevanza.

4)  Ed ora la quarta domanda , che riguarda l’ultimo compito del Marketing Tribale.

Ultima fase del marketing tribale consiste nell’estendere il numero dei membri della tribù. Tale strategia, denominata  marketing tribale estensivo, ha come obiettivo l’ampliamento del mercato di riferimento. Ciò avviene attraverso un’interazione  costante con i membri della comunità. È importante che l’impresa metta a disposizione della tribù tutti gli strumenti di comunicazione che permettano uno scambio di informazioni, giudizi, valutazioni sia interno, ossia tra i membri effettivi, sia esterno, vale a dire tra i membri attuali e quelli potenziali. Non basta, però, ingraziarsi una tribù affinché questa veicoli un passaparola positivo che accresca la notorietà del brand. Le imprese devono saper riconoscere e sfruttare le competenze dei consumatori, che quanto più si appassionano ad un marchio, tanto più maturano delle conoscenze specifiche in tema di marketing e di design.

Domanda : Cosa fa Apple per estendere il numero dei membri della tribù? O cosa ha fatto? O cosa farà? 

– Apple Tribù: Apple ha da sempre puntato sul design dei suoi prodotti e sulla funzionalità. Una volta raggiunto l’obiettivo, si è concentrata sulla qualità dei capolavori che sforna. Oggi tutti gli utenti Apple conoscono la qualità e la cura ai dettagli che ripone l’azienda in ogni prodotto che sforna. Inoltre, a differenza della concorrenza, comunica che un prodotto è destinato a durare, senza aver bisogno di upgrade hardware durante il ciclo di vita. Questo permette, con un “semplice” aggiornamento software di fidelizzare l’utenza. Questo voler puntare a tutti i costi sulla qualità spinge l’utente, una volta che si ritrova con una macchina obsoleta tra le mani, ad acquistare nuovamente un prodotto “made in Apple”. Sicuramente anche il fenomeno mediatico che scatenano i blog e le varie testate giornalistiche ha avuto una certa rilevanza.

L’ultimo (secondo noi) punto di forza nel portare sempre nuovi acquirenti, è il fatto di scatenare in loro quell’ansia per l’attesa di un nuovo prodotto – cosa che succede costantemente con la presentazione di nuovi iPhone, iPad o Mac – da portarli, appena disponibile sul mercato, ad acquistare senza pensarci un attimo.

Ultima domanda : Cosa fa inoltre per fidelizzarli?? 

– Apple Tribù: Come detto sopra, la qualità e l’attenzione che Apple ripone nella cura dei dettagli. Probabilmente anche la sola garanzia che funziona meglio di qualsiasi altra azienda e che ti permette di riavere tra le mani il tuo iPhone guasto tra le mani in appena una settimana. Ogni minimo particolare è studiato per fidelizzare l’utenza.



Info sull'Autore

è laureato in Informatica. Sei anni fa ha fondato Apple Tribù, e si impegna nel mantenere attivo il sito assieme agli altri autori. Puoi trovare Paolo su , e .